Se você acha que as marcas são uma invenção recente, então vale a pena ler esse artigo. Fragmentos de telhas e tijolos gregos e romanos de milhares de anos marcados com símbolos que identificavam seu produtor já foram encontrados. Ou seja, a marca, primeiramente, surgiu para apontar a procedência dos produtos. Contudo, com a revolução industrial e o aumento da concorrência, as marcas começaram a denotar muito mais que uma simples origem dos produtos.

Gabrielle Chanel, a visionária estilista francesa, fundou a icônica marca Chanel há mais de um século. Com um legado atemporal, a marca Chanel, que hoje vale bilhões, conquistou seu lugar na história da moda. Através de sua visão inovadora, Gabrielle Chanel revolucionou o mundo da moda, introduzindo designs elegantes e atemporais que ainda influenciam as passarelas modernas. Atualmente com mais de 100 anos de história, a Chanel continua a ser uma referência de luxo e estilo em todo o mundo, mantendo seu valor inestimável e seu compromisso com a elegância e a sofisticação.

A evolução das marcas

Atualmente, as marcas podem representar sentimentos bem abstratos como status, estilo de vida e até valores morais. Pois é fato que somos o que consumimos! Isso significa que o consumo é uma forma de expressão também. Por exemplo, o que justifica um jovem que ganha R$ 800 por mês comprar um tênis de R$ 1 mil? Ou alguém pagar R$ 55 mil reais numa pequena bolsa de couro? Por outro lado, os produtos cruelty-free (livre de crueldade animal) e veganos vêm, ano a ano, vendo suas vendas subirem, pois representam muito melhor o pensamento das gerações mais novas. Tanto é que uma pesquisa de 2022 da Opinion Box revelou que 96% dos participantes valorizam produtos não testados em animais, além de veganos e naturais. Isso atesta a importância que os elementos que compõem um produto têm na opção de escolha do consumidor.

Brand Equity: O poder da marca

Ou seja, é a marca que justifica que produtos similares em confecção e qualidade tenham valores diferentes em relação aos seus concorrentes. As pessoas estão dispostas a pagar por esse ‘plus’ adicionado ao preço do produto, chamado de ‘brand equity’ (valor de marca). Às vezes, a marca é tão poderosa que seu valor pode superar a soma de todos os seus ativos. Conforme o último relatório da InterBrand, em 2022, a Apple foi avaliada em US$ 482,2 bilhões! É uma cifra e tanto, que a valoriza simbólica e financeiramente.

Mas a pergunta que fica é: o que faz uma marca se tornar assim tão valiosa? É fato que cada empresa de consultoria usa sua metodologia para calcular o valor da marca, mas, em geral, essas empresas relacionam uma marca destaque com as seguintes dimensões: reconhecimento, qualidade percebida e fidelidade.Certamente, essas dimensões se relacionam diretamente à imagem que a marca transmite.

A mudança na percepção da marca

Contudo, a sociedade está mudando e essa “imagem” também está passando por mudanças. Atitudes como a da polêmica marca Balenciaga, que postou campanhas que remetiam à pedofilia, levaram ao seu cancelamento por inúmeras pessoas. O que demonstra que o ditado “falem mal, mas falem de mim” já não funciona.

No entanto, as organizações que têm investido em ESG – ou seja, aquelas que implementaram boas práticas no âmbito ambiental, social e da governança corporativa – estão sendo bem vistas. E esse discurso deixa de ser apenas argumentação de ambientalistas para se tornar preocupação de empresas visionárias e antenadas, preocupadas em melhorar sua performance. Uma meta análise (técnica estatística para integrar os resultados de diferentes pesquisas) com mais de 2 mil estudos comprovou que existe, sim, uma relação positiva entre investimentos em ESG e performance financeira.

Não por acaso, desde o ano passado a já mencionada InterBrand começou a integrar em seus cálculos de valor das marcas as ações de ESG que as empresas avaliadas estão realizando. Resumindo: ser “do bem” dá lucro sim! E não há nada de errado nisso, pois saem ganhando as empresas, os consumidores e a sociedade como um todo.

Conclusão

Em suma, o valor de uma marca no mercado contemporâneo vai muito além da simples identificação de procedência. A marca é agora um símbolo de status, estilo de vida e valores morais. Ela justifica preços mais elevados e cria um “brand equity” poderoso. No entanto, a percepção da marca está em constante evolução, e as marcas precisam se adaptar às mudanças na sociedade, incluindo o foco crescente nas práticas ESG. Portanto, o que torna uma marca valiosa no mercado é uma combinação de reconhecimento, qualidade percebida e fidelidade, juntamente com uma imagem que ressoa com os valores contemporâneos.