Lui / Conceito Criativo

Nos últimos 10 anos, a forma como os consumidores se relacionam com as marcas se transformou profundamente. E esse processo de mudança continua acontecendo em um ritmo bastante acelerado. As inovações tecnológicas e a conseqüente redefinição de hábitos provocada pelo surgimento de gadgets, aplicativos, redes sociais e outros produtos digitais estão criando um novo mundo. Nesse ambiente, as marcas não são mais conceitos fixos que um departamento de marketing impõe de cima para baixo. São o resultado de um trabalho feito a várias mãos, permanentemente, e sobre o qual a empresa não tem mais controle total.

Nesse contexto, qual a importância da experiência do cliente em relação a uma marca? Julia Souza, líder de comunicação e branding da divisão de Soluções Comerciais para a América Latina da 3M, enxerga o consumidor como um "co-criador" da marca. "O consumidor deixou de ser audiência e passou a ser uma mídia, porque ele opina, fala, interage. O cliente passa a ter muito mais força para uma marca do que qualquer peça de comunicação que possamos fazer", afirma, referindo-se ao potencial que as mídias sociais e outras ferramentas de comunicação oferecem.

Por esse motivo, é fundamental que hoje uma marca faça muito mais do que simplesmente se vender. É preciso engajar. Ou seja, transformar clientes em embaixadores, criando com eles vínculos fortes e duradouros. E é aí que chegamos ao conceito de brand experience. "Há várias definições, mas, essencialmente, é quando uma marca gera emoções, impressões, pensamentos, respostas comportamentais. Uma estratégia de brand experience pode afetar os índices de lealdade e engajamento do cliente com a marca", ressalta Julia.

Como definir uma estratégia eficiente de brand experience?

Quando o assunto é branding, é preciso proatividade. Quando o tema envolve também experiência, a iniciativa por parte da empresa é ainda mais importante. Muito provavelmente, você já ouviu alguém dizendo que, pela força que tem, a Coca-Cola nem precisaria fazer propaganda. Mas não se engane. Se é para dar ouvidos ao senso comum, nesse caso, é melhor considerar quem diz que o produto da Coca-Cola é muito mais a marca do que o refrigerante. O mito de que um negócio é capaz de se vender sozinho é uma grande armadilha.

As marcas líderes já entenderam que mais do que comunicar, vender e prestar serviços, é necessário se conectar com seus consumidores. É preciso proporcionar experiências únicas, diferenciadas, inovadoras. É preciso ter uma estratégia consistente de Brand Experience. “São as experiências que cada consumidor tem com uma marca que vão construindo o que a marca representa”, define a especialista de branding e comunicação da 3M.

E é para melhorar a experiência entre marcas e consumidores que - entre milhares de soluções - a 3M trabalha também com produtos e serviços para comunicação visual, retrofit de ambientes, cuidados com a limpeza e higienização e tratamento de pisos.

“O primeiro passo é entender que experiências que marcam, são intencionais e devem despertar o lado emocional, não só o tangível. Isso passa pelo estudo do cognitivo e estimulo dos sentidos: tato, olfato, audição, visão, paladar. E é preciso desenhar uma boa estratégia para cada ponto de contato com o consumidor”, destaca Julia Souza.

“Depois, é claro, uma marca deve entregar o básico (qualidade no produto ou serviço, entrega on time, entre outros pontos) e ir além do esperado. Deve surpreender o cliente de forma única e alinhada com a sua personalidade. Por fim, é preciso buscar mais do que o customer satisfaction, que, por si só, não é garantia de recompra. É necessário desenhar interações que cultivem a lealdade”, finaliza a especialista.

Outros cases

Algumas marcas cresceram e se tornaram gigantes em seus segmentos graças ao posicionamento que construíram junto ao público. Abaixo, elencamos alguns exemplos:

Apple

Pioneiro na computação, foi responsável por colocar no mercado o primeiro desktop da história. Mas só se tornou a marca mais valiosa do mundo quando entendeu que oferecer um produto não era suficiente. Era preciso se tornar parte da vida das pessoas. Com o lançamento do iPhone, isso se tornou realidade e hoje a companhia tem muito mais que clientes, mas fãs, que a seguem de maneira quase religiosa.

Zappos

Esse e-commerce de calçados dos EUA nem tem atuação no Brasil, mas é muito conhecida por aqui no meio empreendedor pelo sucesso que conseguiu com sua estratégia de encantamento de clientes. A empresa poderia ser só mais uma loja qualquer da internet, mas com ações que vão desde a motivação da equipe até o encantamento do cliente com a embalagem que chega às suas casas, conseguiu se tornar uma das mais amadas pelo público do país e faturar milhões todos os anos.