Lui / Conceito Criativo

Segundo as definições encontradas nos principais dicionários, reputação significa renome, fama, opinião pública, importância social, conceito obtido por uma pessoa através do público ou da sociedade em que vive. Para o Marketing, reputação pode ser definida pela forma como o mercado percebe uma marca e a imagem que se cria a respeito de seus produtos ou serviços. É basicamente a somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos públicos internos e externos constroem e propagam no mercado. Já para os Advogados a reputação é o principal atributo associado ao profissional ou ao escritório, afinal de contas esta profissão lida diretamente com a idoneidade e confiança dos que a operam.

O conceito de Capital Social designa as redes de relacionamento baseadas na confiança, cooperação e inovação que são desenvolvidas pelos indivíduos dentro e fora de organizações, facilitando o acesso à informação e ao conhecimento. Dessa forma, o Capital Social representa o valor implícito das conexões internas e externas de uma rede social, atribuindo um valor econômico a estas redes. Também neste contexto a reputação se configura como o ativo mais importante ao se inserir como um fator intangível inerente aos indivíduos e às conexões que estabelecem.

Falando apenas em termos de sociedade e mercado é fácil compreender a amplitude e a importância do conceito aplicado de reputação. As relações profissionais e comerciais dependem exclusivamente de uma boa reputação das entidades envolvidas para serem praticadas dentro dos princípios da confiabilidade e da boa fé. Até aqui nenhuma novidade a respeito destes conceitos e suas aplicações. Entretanto a estória se torna muito mais complexa ao ser inserida nas novas mídias digitais, as quais possuem características intrínsecas muito diferentes dos canais utilizados no mundo analógico.

Novas Tecnologias

Dentre alguns conceitos disruptivos trazidos pela tecnologia, o “poder ao usuário” é um que impacta diretamente na imagem e reputação das pessoas, marcas e empresas. Há pouco mais de 10 anos a audiência era totalmente passiva, porém nos dias atuais qualquer um pode gerar e publicar conteúdo de todos os tipos em diversos ambientes. Por um lado a internet potencializou a capacidade de difundir as marcas e de ampliar os mercados, mas por outro as deixou vulneráveis.

Então, levando em conta as características das mídias digitais, podemos afirmar que a reputação agora é definida como a soma de todas as informações disponíveis na Internet sobre a marca ou empresa, sejam notícias, informações de sites e redes sociais, comentários, fotos, vídeos, gráficos, ilustrações e todos os outros tipos de dados. Um detalhe importante de se colocar aqui é que muitas destas informações que circulam pela web não são criadas ou publicadas pela própria marca, portanto devem ser monitoradas constantemente. Se lá no início afirmamos que a reputação é o principal atributo do advogado, está claro que gerenciar este ativo se tornou uma tarefa para lá de complexa. Esta atividade possui alguns pontos de vista pouco lembrados, os quais vou esmiuçar a seguir.

Posicionamento de Mercado

Posicionamento é basicamente a estratégia com a qual se cria uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. Então o posicionamento de mercado é uma decisão estratégica que deve ser percebida pelo mercado e sustentada por uma vantagem competitiva relevante em relação à concorrência. A forma com a marca de fato é percebida pelo mercado consiste na reputação. É importante entender este conceito, pois deixa claro que a reputação é algo que deve ser planejado, ainda que o resultado final não esteja totalmente sob controle.

Marco Civil

Com as novas resoluções trazidas pelo Marco Civil da Internet, muitos advogados estão bem familiarizados com os princípios de privacidade, intimidade, direito ao esquecimento e direito à informação, lados opostos de demandas comuns envolvendo os canais de internet. Não pretendo aprofundar esta questão jurídica aqui, apenas demarcar que, seja qual for o prisma observado, a reputação é que está em jogo na grande maioria destas situações.

Mídias Sociais

O impacto trazido pelas novas mídias é tão grande, que foi necessário classificá-las sob uma nova ótica que atendesse mais fielmente aos seus propósitos. Sendo assim, agora ouvimos falar em mídias próprias, pagas e ganhas ou espontâneas. Com relação às duas primeiras, são bem intuitivas, se referem diretamente aos canais da própria marca e aos canais comprados para obter exposição. Já as mídias ganhas são aquelas conquistadas nas redes sociais, geralmente originadas pelo público em geral e pulverizadas em diversos ambientes. Este é o reflexo direto do “poder ao usuário”. E este também é o princípio do caos, pois não há nenhum tipo de controle sobre o que está sendo publicado. Daí vem a necessidade de monitorar o mais próximo possível os ambientes sociais da internet.

Monitoramento

Uma boa técnica para observar a ponta deste iceberg é a chamada vanity search, ou seja, fazer uma pesquisa no Google sobre o próprio nome. Acompanhar os resultados desta busca além das primeiras páginas pode ser tão revelador quanto assustador. E isso realmente é só o começo, haja vista que o Google não consegue indexar muito do que é veiculado nas redes sociais, sobretudo as fechadas. Daí advém a necessidade de se utilizar ferramentas de monitoramento destas mídias e canais com o objetivo de identificar menções à marca, sejam elas positivas ou negativas.

A análise dos dados obtidos no monitoramento é um ponto chave para descobrir como é a reputação digital da entidade pesquisada. Além de classificar o conteúdo da pesquisa de monitoramento, também é importante mapear o alcance das mensagens e sua influência. E por fim, obviamente não basta apenas monitorar, é necessário agir, sobretudo em casos de repercussões negativas.

Gestão de Crises

Pode ser considerada uma crise, qualquer acontecimento ou fato crítico à respeito da empresa ou seus produtos e serviços que gere impacto negativo para a marca. Até aqui não há novidade, crises sempre existiram. Porém nos tempos de internet essa questão ganha um valor especial, pois as redes sociais proporcionam ingredientes altamente inflamáveis que fazem propagar as informações negativas em velocidades altíssimas.

Frente a esse cenário, a marca deve multiplicar seus cuidados em relação à sua reputação, porém mesmo isso não é o bastante. Por mais cuidadosas que sejam as medidas preventivas, sempre existe a possibilidade de surgir uma crise inesperada, seja interna ou externamente. Então é preciso definir antecipadamente as políticas e diretrizes detalhadas sobre como agir em casos de crise. Esta é a atividade denominada Reputation Management, que é a gestão da reputação da marca nos ambientes online.

SEO

A otimização para mecanismos de busca é uma das melhores técnicas a serem utilizada para a gestão da reputação, tanto em situações positivas quanto negativas. Em casos de gestão de crises de imagem o SEO funciona muito bem no sentido de oxigenas as menções á marca nas ferramentas de buscas. O posicionamento de conteúdo de qualidade, útil e relevante publicados pela entidade fará com que os conteúdos negativos sejam afastados dos holofotes, ou seja, as primeiras páginas de resultados. O combustível principal do SEO é o conteúdo de qualidade relacionado à marca, mesmo que não existam situações críticas.

Capital Intelectual

Para efeitos práticos, vamos chamar de Capital Intelectual todo o conteúdo produzido por uma entidade e disseminado através de textos, artigos, teses, livros, gráficos, imagens, aulas, palestras e seminários. Tanto a produção quanto a distribuição destes conteúdos deve ser planejada e obedecer às regras de cada meio onde for publicado. A geração de conteúdo capaz de agregar valor a terceiros certamente contribui muito à reputação de uma marca, enquanto a ultraproteção de tais conteúdos de uma maneira que se teria entendido como natural durante o século passado pode arruiná-la. Em princípio isso parece arriscado, mas sempre digo que para ser o líder é necessário pagar este preço.

Nos meios jurídicos


Como foi visto até aqui o conceito de reputação se ramificou em diversas vertentes e se tornou um atributo multidisciplinar. Antes mesmo de todas estas novidades, o meio jurídico já dispunha de ferramentas próprias para mensurar a reputação dos profissionais e escritórios. Publicações Jurídicas como Chambers and Partners, Legal 500, Martindale, Jeffreys Henry International e IFLR 1000 e Rankings Mercadológicos como Thomson Reuters e Bloomberg são algumas delas. Premiações pessoais e corporativas, participação em Entidades de Classe e Curriculo Lattes também são utilizadas com a finalidade de distinguir a reputação profissional. 

Além disso, o relacionamento da banca com todos os stakeholders de sua cadeia de valor se apresenta como fator preponderante para a construção e manutenção da reputação. Atributos como a Marca Jurídica, Missão, Visão, Valores, identidade corporativa e presença digital também são ativos trazidos pelo Marketing Jurídico que se somam na criação da reputação.

Diante deste cenário, como está sendo feita a gestão da reputação digital da sua Marca Jurídica?

Fonte: Portal Administradores